Denkmalschutz, Museum, Tourismus und Lebenswelt

Der unbekannte Kulturtourist

Wer Kulturtouristinnen und -Touristen erreichen will, muss sich auf die Suche begeben: Wer ist diese Kulturtourist eigentlich? Und gibt es inzwischen sogar einen neuen Typus Kulturtouristen?

Wer nicht aufmerksam beobachtet, für den sind die Massen in großen Museen der Welt alle gleich. Für den stellt sich auch schnell die genervte Frage: gibt es eigentlich nur noch diese Sightseeing-Touristinnen und -Touristen, die dauerhaft nur im Selfiemodus durch die global bekannten Museen ziehen? Oder treffen wir nicht immer häufiger auch auf andere informationsbedürftige, kulturinteressierte Reisende? Auf Besucherinnen und Besucher von Orten, an denen man sich über die Vergangenheit über die eigene Gegenwart klarer werden kann.

Damit sind wir bei der Frage, was Kulturtouristen eigentlich suchen? Was treibt sie emotional an, um in eine andere Destination zu reisen?

Museen, Tourismus & Digitalisierung. Für mehr digitale Awareness im Sektor Kulturtourismus

Diese Checkliste ist für Redakteurinnen und Redakteure – also Personen, die digitale Inhalte von Museen betreuen. Die Checkliste gibt Tipps, wie Sie Ihre Museen digital so platzieren, dass (Kultur-)Touristen optimaler Weise zu Museumsbesuchern werden. Die Checkliste führt die wichtigsten Aspekte auf, kann jedoch nicht vollständig sein.

Warum ist das touristische Umfeld für mein Museum wichtig? Museen sind im Tourismus kein Selbstläufer. Erst das geschickte digitale Zusammenspiel mit der Destination, in der das Museum liegt, sowie die proaktive Platzierung von Content auf tourismusrelevanten Portalen kann dazu führen, dass Touristen ein bestimmtes Museum besuchen.

Grundregel: analoge Vernetzung vor digitalem Aktionismus

• Bilden Sie Museumsnetzwerke. Netzwerke haben als Partner für den Tourismus mehr Gewicht. Außerdem können sich die Mitglieder eines Netzwerkes die digitalen Tourismus-Baustellen (siehe Punkt 7) teilen. Nicht jedes Museum muss topfit bzgl. Tripadvisor oder GetYourGuide sein. Eine Expertin pro touristischer Baustelle im Netzwerk reicht.
• Suchen Sie die Kooperation mit den Touristikern in Ihrer Destination. Suchen Sie den persönlichen Kontakt. Treffen Sie sich regelmäßig. Überlegen Sie sich, was Ihr Museum für die Tourist-Info tun könnte – Kooperation ist keine Einbahnstraße. 
• Verlinkungen mit dem Tourismus steigern die Werbewirkung für das Museum. Wenn man die Stadt oder die Region auf der Website beschreibt, am besten gleich mit Bildern, unbedingt einen Link auf die Tourist-Info legen. (Beispiel: Netzwerk „Antike in Bayern“, Pompejanum Aschaffenburg | Antike in Bayern - Museumsnetzwerk (byseum.de) )

Vor der Arbeit: Perspektivenwechsel

Bei der Steigerung der digitalen Awareness bei Touristen hilft es, die Fokussierung auf die eigenen Sammlungsschwerpunkte und das Museumsgebäude aufzugeben und stattdessen aktiv die Perspektive der Reisenden einzunehmen. Für die Urlauber ist mein Museum Teil einer Reise-Destination. Daher neben der Beschreibung des Gebäudes, der Sammlung und besonders wichtiger Exponate auch die Umgebung des Museums mitdenken und, noch wichtiger, mitkommunizieren. Liegt mein Museum in einer schönen Landschaft oder pittoresken Altstadt (und welches bayerische Museum tut das nicht?), dann sollte ich das nicht verheimlichen. Gibt es gute regionale Küche oder weitere kulturelle oder (kultur-) landschaftliche Sehenswürdigkeiten? Für Menschen die weiter weg wohnen, was bei Touristen in der Regel der Fall ist, gibt es dadurch plötzlich viele weitere Gründe, ihr Museum tatsächlich anzusteuern. Das gilt umso mehr bei Kulturinteressierten, deren Begleitung vielleicht ursprünglich gar nicht ins Museum gehen wollte. (Beispiel Lenbachhaus - München erleben – Rund ums Lenbachhaus (externer Link, öffnet neues Fenster))

Texte mit „Begeisterungszitat“ und „Gegenwartsanker“

Erzählen Sie im Internet Geschichten. Nicht nur im Museum, sondern auch vorher auf Ihrer Website, um Touristen zu erreichen, die noch nie von Ihnen gehört haben. Storytelling eines Mitarbeiters aus dem Museum ist wirkungsvoller als das Aufzählen von Sammlungsschwerpunkten. Zeigen Sie Ihre Begeisterung für Ihren Arbeitsplatz. Gewinnen Sie als Mensch andere (reisende) Menschen für ihr Museum.

Erzählen Sie, was ihr Museum auch noch heute relevant macht für die alltägliche Gegenwart der Museumsbesucher. Setzen Sie beim Leser Ihrer Story zum Museum einen Anker, der verhindert, dass der Reisende an Ihnen vorbei zum nächsten attraktiven Hafen weiterzieht. (Beispiel Nachhaltigkeit Freilichtmuseen in Bayern | Schöner Blick zurück (erlebe.bayern) (externer Link, öffnet neues Fenster) )

Stellen Sie einzelne Objekte in den Vordergrund, die man unbedingt gesehen haben muss. Sprechen Sie nicht von tausend ausgestellten Traktoren, sondern beschreiben Sie ihre persönliche emotionale Begeisterung für die eine Blaue Mauritius unter den Bulldogs. (Beispiel: Ave Bavaria: Museen für Fans der Antike in Bayern (erlebe.bayern) (externer Link, öffnet neues Fenster))

Bestücken Sie die eigene Website mit guten (werbetauglichen) Fotos. Zentrale Frage dabei: würde mich als User diese Website zum Besuch eines Museums außerhalb des eigenen Bundeslandes verführen? Die eigene Website als „Schaufenster“ verstehen, das mehr als nur sachliche Basisinformationen bietet.

Buttons auf der Website integrieren

Wenn tourismusrelevante digitale Kanäle von Ihrem Museum in der Kommunikation genutzt werden, dann auch einen Button auf der Museums-Website integrieren. Möglicheiten:

• Instagram
• Facebook
• YouTube
• TikTok
• Pinterest
• Ticketing
• Newsletter
• Get Your Guide
• Airbnb Experience
• Tripadvisor

Mehrsprachigkeit

Um internationale Gäste zu erreichen ist Mehrsprachigkeit für Ihre Website erforderlich. Zumindest eine englische Sprachversion ist nötig, bedient sie doch den Informations- und Inspirationsbedarf großer Teile der Individualreisenden aus den europäischen Nachbarländern aber zusätzlich auch von kulturinteressierten Reisenden aus den Überseemärkten.

Wichtige digitale Tools für die Vermarktung von Museen im Tourismus-Kontext

• Wikipedia: nicht nur Google holt sich dort zuerst Informationen über Ihr Museum. Ihr Museum sollte einen eigenen Wikipedia-Artikel haben, den Sie selbst regelmäßig pflegen, damit auch alles darin korrekt ist. Text und auch die Bildauswahl sollten nicht nur lexikalisch korrekt sein, sondern auch Lust auf Ihr Haus machen. (vorbildliches Beispiel: Stadtmuseum Burghausen – Wikipedia)
• Google Unternehmensprofil: ist auch für den Tourismus wichtig, da zunehmend viele Touristen spontan vor Ort via Umkreissuche auf Google Maps ihre Zeit erst am Urlaubstag selber planen. (Google my business Google Unternehmensprofil – bei Google gelistet werden)
• Google Arts & Culture: eine virtuelle Ausstellung auf dieser Plattform wirbt global für Ihr Museum und macht Lust auf einen analogen Besuch. (vorbildliches Beispiel: Städtische Galerie im Lenbachhaus und Kunstbau, München, Deutschland — Google Arts & Culture )
• Get Your Guide: Vermittlungsangebote und digitaler Ticketverkauf nicht nur auf Museums-Website platzieren, sondern auch bei reichweitenstarken touristischen Plattformen einpflegen. (Beispiele Cologne: Chocolate Museum Entrance Ticket | GetYourGuide oder Bruges: Chocolate Making Workshop and Chocolate Museum Entry | GetYourGuide )
• Tripadvisor: Bewertungsplattformen beeinflussen mittlerweile die Reiseentscheidungsprozesse vieler Urlauber weltweit intensiv. Ihr Museum auf Bewertungsplattform Tripadvisor einpflegen, oder, wenn Eintrag bereits vorhanden, “Eigentümerschaft” übernehmen, mit guten Bildern bestücken und die Infodaten korrekt einpflegen. (vorbildliches Beispiel Städtische Galerie im Lenbachhaus (München) - Lohnt es sich? (tripadvisor.de) )
• Social Media: Museen sind Orte der Bilder und der Kommunikation. So ist es nur folgerichtig, wenn Museen inzwischen intensiv auf Instagram oder YouTube unterwegs sind und dort ein Publikum erreichen, das nicht zu den klassischen Museumsgängern gehört. Wichtig ist, Social Media ebenfalls auch für das Tourismusmarketing einsetzen:  
  • Instagram
    • Auch touristische Hashtags nutzen: #deinbayern, #visitbavaria, #Tourist-Info der Kommune, #Teildestination wie z.B. Franken, #welltravelled, #bucketlisttravel, #travelgermany, #instatravel
    • Zum Beginn von Ferienzeiten etwas Urlaubs- oder Tourismusrelevantes posten. Man kann auch einen passenden Post der Tourist-Info reposten.
    • Beispiel Stadtmuseum Burghausen: https://www.instagram.com/p/Ck5nzFltKiu/?igshid=MDJmNzVkMjY=
  • YouTube
    • Teil eines YouTube-Videos der Tourist-Info zu sein ist optimal. Kurze Direktorenführung durch das Haus ist eine Alternative, um Touristen das Museum als „unbedingt sehenswert“ zu vermitteln.
    • Beispiel Museum HopfenBierGut in Spalt: https://youtu.be/FuHxd50Kfpc
  • TikTok
    • Um die Gen Z (Generation, die 1997 bis 2012 zur Welt gekommen sind) für mein Museum zu erreichen, eignet sich vor allem der TikTok-Kanal. Wichtig hier ist der lockere, gelegentlich selbstironische Umgang mit eigenen Exponaten und die tagesaktuelle Anbindung an relevante Themen junger Menschen.
    • Beispiel Uffizien mit dem Thema „Social Distancing“ im Corona-Frühling 2020: uffizisocial (@uffizigalleries) Official | TikTok
  • Facebook
    • Facebook ist immer noch neben Instagram der reichweitenstärkste Social-Media-Kanal in Deutschland (Stand 11/2022) und ist vor allem auch in älteren Jahrgängen fest etabliert. Auf Facebook sollten regelmäßig Neuerwerbungen, neue Vermittlungsangebote, neue Sonderausstellungen und Veranstaltungen gepostet werden. Wie auf Instagram sollte man auch mal zum Beginn von Ferienzeiten etwas Urlaubs- oder Tourismusrelevantes posten. Man kann auch einen passenden Post der Tourist-Info reposten.
      • Beispiel Glasmuseum Frauenau - Staatliches Museum zur Geschichte der Glaskultur | Facebook
    • LinkedIn
      • Verteilen von tourismusrelevanten B2B Informationen über Ihr Museum in professionelle Tourismus-Kanäle kann Aufmerksamkeit bei Tourismusmanagern für das eigene Museumsangebot steigern. Nicht nur via LinkedIn Touristikern sich vernetzen, sondern bei eigene kurze LinkedIn-Beiträgen posten und dabei klug gewählte Hashtags (#Tourismus, #Kulturtourismus, #Welterbe, …) benutzen die auch bei Touristikern im Feed angezeigt werden. Oder auch Hashtags die von allgemeinem Interesse sind wie #Trauer am Volkstrauertag. 
      • Beispiel Kuratorin Archäologie (5) Posten | Feed | LinkedIn
      • Beispiel Museums-Netzwerk https://www.linkedin.com/posts/dr-martin-spantig-4477821a_neues-museumsnetzwerk-antike-in-bayern-activity-6892868467595579392-rKmZ?utm_source=share&utm_medium=member_desktop

Martin Spantig, Projektleiter Museum & Tourismus, Stand Januar 2023

Längst ist klar, wie relevant Wikipedia für die Besuchergewinnung für die Museen geworden ist. Dies gilt insbesondere für den Bereich der Touristinnen und Touristen unter den potenziellen Besuchenden eines Museums. Nicht nur die gigantischen Nutzungszahlen sind hier zu beachten, sondern auch der Fakt, dass Google sich sehr häufig Inhalte aus Wikipedia holt. Und auch Facebook geht ähnlich vor, wenn ein Museum noch keine eigene Facebookseite hat.

Erstmalig hat die Landesstelle 2020 gemeinsam mit WikiMUC (externer Link, öffnet neues Fenster) eine Fortbildung für die Pilotnetzwerke des Projektes „Museum & Tourismus“ organisiert, die äußerst positives Feedback auf beiden Seiten hervorrief. Im Rahmen dieser Zusammenarbeit entstand ein gesonderter Bereich für unsere Museen, um den Einstieg zu erleichtern.

Chancen von Netzwerken und erreichbare Ziele

Netzwerk als Multiplikator

• Mehr Bekanntheit und gesteigerte Wahrnehmung
• Verbesserte mediale Sichtbarkeit durch gemeinsame Plattformen bzw. Verweise auf verschiedene Partner
• Kooperationen über Museumswelt hinaus
• Vermittlung eines differenzierteren Bildes der regionalen Kultur
• Fernziel: Präsenz auf einer touristischen Messe

Netzwerk als Ressourcenverbund

• Bündelung fachlicher Kompetenzen
• Gemeinsamer Kompetenzerwerb
• Impulse für die eigene Arbeit durch kollegialen Austausch und Zusammenarbeit
• Netzwerkarbeit heißt, sich mehr Zeit für Ideenentwicklung zu nehmen
• Gemeinsame Ideen, Ziele, Veranstaltungen, Ausstellungen, Zusammenarbeit in der Vermittlung
• Gemeinsame Finanzierung; Budget-Bündelung denkbar, z.B. durch Jahresbeitrag
• Bessere Kundenorientierung möglich
• Ausgaben- und Ressourcenverschiebung für Betreuung und Pflege sozialer Medien auf das Netzwerk: Ressourcenschonung
• Stärkerer Kontakt zu anderen Museen und möglichen Partnern (z. B. VHS, Informations- und Werbeplattformen), damit Terminabsprachen bei Programmentwicklung möglich
• An vorhandene touristische Netzwerke anknüpfen

Konkrete Handlungsmöglichkeiten und notwendige Schritte

• Gemeinsame Zielvereinbarung: klare schriftliche Formulierung, regelmäßige Überprüfung und ggf. Anpassung
• Erwartungshaltung aller Parteien klären
• Zeitplan und Vereinbarung von Meilensteinen
• Regelmäßige Treffen der Netzwerkpartner
• Institutionalisierung: feste Ansprechpartner und Arbeitsstruktur (z.B. interne Arbeitsteilung; Rotationsprinzip; „Kümmerer“; Koordinatoren)
• Entwicklung einer eigenen Kommunikationsstrategie für das Netzwerk
• Aufbau eines gemeinsamen Presseverteilers
• Verlinkung aller Websites

Wichtig für den Erfolg eines (touristischen) Netzwerks

• Kirchturmdenken überwinden
• Netzwerkpflege
• Vertrauen, Verlässlichkeit, Kollegialität und Verbindlichkeit der einzelnen Partner
• Spielregeln bzw. vertragliche Basis festlegen
• Know-how muss vorhanden sein
  • Digitales und Social-Media
  • Marketing (z.B. Label; emotionale Ansprache in Werbung, …)
  • Tourismus und touristische Serviceketten
  • Bildung und Vermittlung
• Keine Scheu vor Kontakt zu Kunden und Destinationen
• Politische Vernetzung
• Rückhalt durch Träger und Kommune
• Regelmäßige Ergebnisevaluation

„Killer“ für ein Netzwerk

• Partnerschaft wird nicht ernst genommen
• Treffen zu unregelmäßig bzw. nicht von allen Netzwerkpartnern gleichermaßen wahrgenommen
• Kein gegenseitiges Vertrauen
• Keine realistischen Ziele
• Keine Finanzressourcen
• Keine tragfähige Organisationsstruktur
• Konkurrenzdenken

Kritische Fragen und identifizierte Probleme

• Wie soll die Arbeitsteilung (z.B. im Bereich Social Media) erfolgen?
• Heterogene Struktur der Museen Netzwerktypen und mögliche Themen
• Thematische, regionale, zielgruppenspezifische oder anlassgebundene Netzwerke möglich
• Thematische Netzwerke funktionieren i.d.R. besser als regionale, da sich mit vermarktbaren Themen bessere Pauschalen bilden lassen

Wünsche von Museen an den Tourismus

Austausch und Kontakt

• Dialog auf Augenhöhe
• Welche Wunschliste haben Touristiker an Museen?
• Klare Schnittstellen: feste, bestenfalls für Kultur zuständige Ansprechpartner (z.B. auf Verbandsebene) bzw. Koordinatoren auf Seiten des Tourismus
• Gegenseitiges persönliches Kennenlernen
• Regelmäßige Treffen
• Kurze Kommunikationswege zwischen Museen, Tourismus und Werbeagenturen
• Besserer Informationsrücklauf bzw. Nachbereitung gemeinsamer Aktionen
• Rechtzeitige, also frühzeitige Kommunikation:
  • Wer kann was leisten?
  • Veranstaltungskalender abstimmen
  • Längere Vorlaufzeit für Themenjahre

Touristisches Know-how teilen

• Fachliche Unterstützung und Zusammenarbeit bei Erstellung serviceorientierter Pakete im ländlichen Raum (z.B. Kulturpakete und Touren)
• Hilfe bei Partnergewinnung
• Unterstützung in politischen Fragen (z.B. Beschilderung im Stadtraum)
• Finanzielle Unterstützung, z.B. bei Produktion von (tourismuswirksamem) Bildmaterial

Werbung

• Aufnahme von Museumsinhalten ins Tourismusmarketing
• Gemeinsame Aktionen und einheitliche, leicht zugängliche Informationsstreuung mit sinnvoller Verschlagwortung (Webseiten, Flyer, etc.)
• Nennung in Broschüren (statt ausgabenenpflichtige Anzeigenplätze)
• Aufnahme in Newsletter von Tourismusverbänden
• Vermarktung beispielsweise vom Internationalen Museumstag
• Gemeinsame Absprache bei Auswahl von Bildmaterial sowie namentliche Nennung auf/unter Fotos von Museen in Broschüren und Magazinen
• Museumsführungen über Tourist-Infos buchbar machen
• Radtouren an Museen vorbeiführen
• Auf Vielfalt setzen: nicht nur Leuchttürme, auch kleine Perlen (z.B. ländlichen Raum) bewerben, Individualisierungstrend berücksichtigen und Entdeckergeist wecken
• Vertretung von Museen auf Tourismusmessen (Flyer; ggf. gemeinsame Anreise, etc.)
• Verlinkung von Museen mit Sight-Sleeping-Hotels (auf byTM-Website)

Ressourcenbündelung

• Gemeinsame oder übergeordnete Organisation von Veranstaltungen
• Gemeinsame Ausbildung von Gästeführern
• Gemeinsame Erarbeitung von Konzepten und Narrativen
• Gemeinsame Reflexion und Verbesserung der Angebote
• Touristische Angebote auch für Einheimische schaffen
• Abbau von Konkurrenz zwischen Kultur-, Museums-, Stadtführern
• Gültigkeit von Kur- und Gästekarten in Museen besprechen

Metaebene

• Mehr Wertschätzung und Interesse an Museen, Kunst und Kultur (Museen nicht nur als Schlechtwetteroption)
• Mehr Offenheit für Kooperation: Win-Win im Fokus
• Wertschöpfungskette erkennen: Kultur lohnt sich!
• Dialog auf Augenhöhe und im kollegialen Ton
• Gemeinsame Sprache entwickeln
• Fachliche Brücken schlagen
• Kommunikation wissenschaftlicher Tatsachen statt tourismuswirksamer Fehlinformationen oder Klischees: Verknüpfung von Slogans und Marketing mit der Realität; Verknüpfung von Fakten und Emotionen
• Keine Vermarktung von Fantasieprodukten, sondern lokale Identität und Authentisches publikumswirksam verbreiten Neuentdecken und Hervorheben authentischer Themen
• Museen in den Stadtraum wirken lassen

Wünsche des Tourismus an Museen

• Initiative und Erstkontakt durch die Museen
• Kostenloser Eintritt bzw. Sonderführungen für Touristiker, damit sie wissen, wofür sie werben

Wünsche von Museen an Museen

• Vernetzung von Highlight-Häusern mit kleineren Häusern
• Schulung von Führungspersonal

Konkrete Schritte

• Den ersten Schritt machen!
• Organisation von Exklusivevent für Touristiker und Leistungsträger im Museum

• Pröbstle, Yvonne: Kulturtouristen - Eine Typologie, Wiesbaden 2014.
• Neiß, Herta/Landa, Klaus (Hrsg.): Museum und Tourismus, Wien Köln Weimar 2017.
• Grober, Valentin: Retroland – Geschichtstourismus und die Sehnsucht nach dem Authentischen, Frankfurt 2018.
• Teutoburger Wald Tourismus, Leitfaden für das Storytelling im Tourismus- und Kulturmarketing, 2019.
• Hausmann, Andrea (Hrsg.): Handbuch Kulturtourismus im ländlichen Raum, Bielefeld 2020.
• Bayerisches Landesamt für Denkmalpflege (Hrsg.): Auf Reisen. Denkmäler und Kulturtourismus. Denkmal Information Bayern Nr. 178, München 2022.

Tagungsberichte

• Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen in Bayern (Hrsg.): Sehenswert! Museen als touristisches Angebot. 18. Bayerischer Museumstag Kulmbach 8.-10. Juli 2015, München 2015.
• Verbund Oberösterreichischer Museen (Hrsg.): Authentisch oder oberflächlich? Wege der Zusammenarbeit von Museen und Tourismus. 28. Internationale Fachtagung bayerischer, böhmischer, oberösterreichischer und sächsischer Museumsfachleute vom 22. bis 24. September 2019 in Bad Ischl (= Museum Bulletin Muzeum 28), Leonding 2021.

• Spantig, Martin: Clever vernetzt statt allein im Dunkeln. Museumsnetzwerke als Erfolgsfaktor im Museumsmarketing, in: mh 61 (2022), S. 7 ff.
• Spantig, Martin: Entwicklungsprozesse mit nachhaltiger Arbeitsteilung. Halbzeit beim Kooperationsprojekt „Museum & Tourismus”, in: mh 60 (2021), S. 38 ff.